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蒙牛發布TVC宣傳片,新廣告語有什么玄機?

作者:admin | 時間:2022-04-28 16:27:00

蒙牛最早的slogan,始于2006年,相信大家都不陌生:每天一斤奶,強壯中國人。

 

2019年,蒙牛牽手谷愛凌,同時推出新的品牌主張:營養你的要強。

 

2022年,也就在蒙牛剛剛上線的品牌TVC上,向我們展示了新的slogan:世界品質,天生要強。

 

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從“每天一斤奶,強壯中國人”,到“營養你的要強”,再到“世界品質,天生要強”。甚至在2018年,蒙牛還單獨在俄羅斯世界杯期間開始推出過一句:“我不是天生強大,我只是天生要強”的口號,當時因為梅西而火的一塌糊涂。

 

2021年,蒙牛甚至更新了自己的Logo。

 

圖片

 

新Logo由蘋果經典Logo設計師Rob Janoff傾力打造。

 

“綠色”代表內蒙古草原,更代表天然、健康的品質;右上角的曲線,形似牛角,暗喻與自己較勁的蒙牛精神;下方的曲線,代表河流,寓意在母親河滋養的黃金奶源帶,為消費者提供營養。

 

眾所周知,Slogan和Logo,是一個品牌無形的資產,企業不會輕易更換。但蒙牛,為什么不止一次的更換slogan,甚至還更新了一次logo?企業能做到這點,是極其需要勇氣的,蒙牛發布TVC宣傳片,新廣告語有什么玄機?

 

 

 借世界杯,做世界牛 

 

一般來說,Slogan的輸出往往有三個角度:

 

1)功能型,我的產品優勢是什么。

2)情感型,我能為消費者提供什么價值。

3)敘事型,客觀描述現狀,我是誰,我主張什么。

 

功能型的品牌slogan,能十分直接的表達產品優勢,卻容易陷入自說自話的窘境。

 

情感型slogan盡管容易煽情,卻也有一個很明顯的bug,那就是它可能會脫離品牌而存在,容易讓消費者記住slogan卻記不住品牌,為品牌賦能有限。

 

而敘事型slogan,比較大氣,不偏不倚,不卑不亢,陳述事實,與品牌綁定緊密,卻容易不夠煽情,削弱傳播力度,因此需要長期品牌建設,從而與消費者緊密連接。

 

恰巧,蒙牛這三句slogan正好對應這三種角度。

 

這次的品牌升級,就屬于從功能型slogan,變成敘事型slogan。

 

相比于“營養你的要強”,新的slogan保留了“要強”這個概念的同時,更強調了“世界品質”。嚴格來講,新的slogan并沒有完全脫離上一句,而是對上一句進行加持。

 

因此,盡管蒙牛更換了slogan,卻不會影響在消費者心中早已積累的品牌印象,不會讓消費者思維斷層,避免了讓消費者認為面對的是一個完全陌生的新品牌的錯覺,這也反映了蒙牛的思慮十分清晰且周全,在不得不更換slogan的前提下,保住了原有的品牌資產。

 

蒙牛為什么要更換新的Slogan?我們在視頻中可以找到答案。


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